专家支招校园营销解决方案

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南开大学商学院教授白长虹

新鲜传媒 总经理 中展

话题一:企业进行校园营销的独特意义?与同年龄的其他人群相比,大学生群体有何特殊的商业价值?

马旗旌:为什么会有校园营销这个话题,主要是群体文化、社区文化、分众文化的兴趣。大学生群体和已经走上职场的他们的师兄师姐—那些已经成为白领的所谓精英阶层之间有没有品牌交汇的文化关联性?他们和他们的同龄人之间—那些没考上大学的同龄人之间有没有一个参照的比较性?还有就是对他们的师弟师妹—就是还没有进入大学的高中生有没有一种辐射引导的作用?这些都是很有意思的话题。

通过我们的研究,我们发现:大学生和精英分子,也就是那些他们的师兄师姐,无论是在品牌偏好,还是消费产品的选择上,都非常类似。在耐用消费品消费方面(所谓耐用消费品,也就是那些高价值的消费品),他们和那些没有进入大学的同龄人很类似,这主要是受到经济因素的影响。但是,在快速消费品方面,无论是在品牌的选择,还是在消费的数量、消费的渗透率方面他们和师兄师姐非常类似。从这个角度上讲,经济和文化两个因素的影响在他们身上体现得非常突出。在经济制约之下,他会趋同于他们的那些没上大学的同龄人。但是,品牌的偏好、对事物的判断、其他观念上比如爱情,大学生群体都和他们的师兄师姐,那些已经成为社会精英白领们非常类似。

新鲜传媒中展:企业在高校,针对大学生进行品牌及产品的推广有两个方面的意义。首先,大学生处于一生消费的初始阶段,处于价值观和品牌观念形成的阶段,在这个时期开展品牌的推广活动,将对大学生在未来的长期消费产生强大的引导性。同时,大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。其次,经过一系列的市场调研,或者从市场容量的估算来看,大学生市场在某些产品上(例如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像等)具有巨大的现实消费需求。因此,企业既可以从这块市场上获得实际的利益,同时更可以培养高价值的潜在客户。

或者简要地说,企业开展产品和品牌推广,近期可以影响甚至改变大学生的消费行为,远期可以长期地改变大学生的消费观念,意义非常重要。

马旗旌:在中国广义的大学生有将近2000万,这个市场相当1/4个德国,1/3个英国。除去学杂费,大学生一年的开销,包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用,平均每人每年4000元,那么2000万大学生,就意味着有800亿的市场。

不仅如此,这个群体对于其他群体还具有很强的辐射力和影响力,这对于商家来说更具有价值。

白长虹:大学生群体的同质性非常强,表现在年龄、环境、行为、经历、人生阶段等都有很大的共同性;他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强;他们的模仿性很高,喜欢追随风潮。因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐;他们跟风但又讲个性,讲究自我的主导性。

从未来发展性和增长性价值来分析,受过大学教育的人出来工作后其平均收入和消费水平都比社会平均水平高,因此大学生未来的消费潜力很大。由于大学生在大学校园的时候就对很多主流的产品如汽车、电脑等有很高的消费欲望,但由于此时受到学校管理、消费能力等的限制,一旦他们走到社会,就会把这种“抑制”的消费欲望放大,于是消费有一个“快速转变”的特点,如现在工作了好多年的人都还没有车呢,但是大学生就敢毕业两年按揭来买。大学生的未来营销价值的高速增值的特征还是可持续的。

从社会引领性价值来分析。大学生受过高等教育,其新信息的接受能力也是最快最强的,同时他们还有一种自我认为:我就是社会潮流的引领者。因此大学生对社会有一种示范和引领的作用。

新鲜传媒中展:大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力,使得大学生本身具有重要的商业价值;他们较高的学历和综合能力,使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴;他们相对集中的区域、可观的消费能力,以及相对宽松的竞争环境,使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为;他们未来所拥有的巨大消费能力,使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。

以上几点独特的商业价值,都呈现出大规模、低成本,以及高质量等几个特点,使得校园营销极具商业价值。

话题二:哪些类型的企业热衷于校园营销?企业在校园主要采取哪些推广方式?

马旗旌:我们说的校园营销,实际上就是针对大学生的营销。校园营销主要有两种:校园内的营销和针对校园群体的营销,但不一定是在校园内的营销。校园内营销,主要是渠道上的物理上的营销。而针对校园群体的营销,更看重的是这个群体对外的辐射力和影响力。

白长虹:还是要从针对大学生的三种营销价值来分析。满足于大学生现实需求,如文化、学习、生活、娱乐、休闲、兴趣等需求的企业就有餐饮企业、食品企业、语言、培训企业、网吧、网络游戏公司、电影院、影视公司等,主要抓住的是大学生现实性的价值。

还有针对未来增长性价值的企业,如中国移动的“M-ZONE”,联通的“UP新势力”等的校园推广,无不是着眼于培养未来的潜在高质增长人群,在大学生心目中建立品牌忠诚度,当然他们也立足于满足大学生校园阶段的消费。

第三类是针对大学生的社会引领性价值的企业,如一些想推出新科技、新概念、新产品的企业,就会首先在大学生里推广,他们想通过影响大学生,来影响大学生的朋友家人等群体,如电脑厂家,如数码产品企业。

当然也有同时立足于满足大学生现实需求又想通过其来达到借助大学生的社会引领性特征来影响其他人群的企业,如运动用品、服装、饮料等企业。

新鲜传媒中展:我们可以从不同的角度来划分。第一,从企业规模和综合实力等角度进行划分。一些最具实力的跨国企业,例如微软、Intel等企业,主要是树立品牌知名度,利用人力资源,培养忠诚客户等,同时考虑到开拓渠道;一些颇具实力的企业,包括国内领先企业,他们会平衡渠道、品牌、人力资源和客户等几个方面的因素去考虑校园推广活动;多数实力一般的企业进行校园推广,他们可能更看重校园营销所促进的消费,之后才考虑到品牌等因素。

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